Le désir de participer

Le problème du consommateur, c’est qu’il n’existe pas. Il consomme d’autant plus qu’il n’existe plus. Et il consomme pour suppléer ce défaut d’existence, qui est créé par la consommation. Ce qui fait que, du coup, il y a une hyper-consommation qui se développe, et que cela produit une espèce de cercle vicieux, qui est devenu extrêmement dangereux, avec ces 4x4s, totalement polluants, qui prennent de la place dans les parkings, qui coûtent très chers, et qui sont absurdes. Chaque fois que je vois des gens avec des 4x4s, moi, j’ai honte pour ces propriétaires. Et je pourrai être un propriétaire de 4×4. J’ai honte souvent, quand je réfléchis à la manière dont je conduisais il y a encore une dizaine d’années. J’avais une golf GTI. Il m’arrivait souvent de faire 200 km/h sur l’autoroute. Et aujourd’hui, quand j’y repense, je me dis : « Mais qu’est-ce qui me faisait rouler à cette vitesse là ? Pour quoi faire ? Au risque de me tuer… »

The Seed, Paweł Jońca (2008)

Depuis, je suis tombé sur des études de sociologie, qui montrent que l’industrie automobile a suscité des comportements, qu’on appelle para-suicidaires. Et que toute une partie du marketing de l’automobile repose sur des comportements parasuicidaires. Je pense que c’est lié à la frustration du modèle industriel, qui repose sur l’opposition du producteur au consommateur.

Le consommateur n’existe pas. Il consomme. Mais exister, ce n’est pas consommer. Exister, c’est inventer des choses, c’est être singulier. Le consommateur n’est absolument pas singulier. On peut trouver des artefacts de singularisation : adopter un look, optionaliser mon téléphone portable ou ma voiture… Mais ça, ce n’est pas du tout de la singularisation, c’est de la particularisation. C’est ce que le marketing appelle de la personnalisation. Et cela ne produit qu’une autre forme de frustration, qui passe par un communautarisme marketing, qu’on appelle des tribus, des niches … et qui détruit la société. Parce que politiquement, tout cela a des effets ravageurs.

Sticky fingers – Paweł Jońca

Les comportements parasuicidaires

Rouler à 200 km/h sur une route ou une autoroute, avec des amis dans sa voiture, c’est un comportement un peu de dingue. C’est extrêmement dangereux. On est au limite. Et moi, j’ai commencé à penser à ça un jour, où il m’est arrivé de me retrouver face à une moto. J’ai fait une embardée. Le motard n’a rien eu. Mais lui, clairement, il cherchait la mort. Toute cette culture de la vitesse, qui a été développée, de franchir les limites, est très lié à un système morbide, que l’on voit très bien dans La fureur de vivre. Il y a une forte relation entre la vitesse et les comportements parasuicidaires. Ca ne veut pas dire suicidaire. Ce sont des comportements sociaux, qui sont sécrétés par une société, qui s’appelle la société de l’automobile. C’est le modèle de société, duquel nous sortons actuellement.

La figure du consommateur a quelque chose, dans toutes ses dimensions de consommation, de parasuicidaire. Pas simplement le consommateur de l’automobile. Parce que la consommation (comprenez-moi bien, je parle de la consommation produite de manière totalement artificielle par les mécanismes du marketing), cette consommation, c’est ce qui tend à détruire le consommateur. Ce dernier a du coup des comportements pathologiques. Les gens qui réfléchissent le plus à cela sont les gens du marketing aujourd’hui.

Conférence dans le cadre des « Entretiens du nouveau monde industriel », école nationale de création industrielle, février 2007 (durée : 2h30). Très grands remerciements à Christian Fauré.